Brand - Das Merkzeichen für ein Produkt
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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Produkt stellt ein elementares Kommunikationsmedium zwischen dem Hersteller und dem Konsumenten bzw. Verwender dar.
In der Reklame bildet sie ein Festwert, die sich in das Andenken des Abnehmers einprägen soll.
Die Marke dient zur Kennung eines Erzeugnises und soll eine fassbare Unterscheidung gegenüber Konkurrenzprodukten erlauben.
Die Marke (brand) besteht aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den äußerbaren Konstituens der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Emblem, eine Grafik, eine bestimmte Farbe oder Schreibweise das Fabrikat optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.
Innerhalb der unternehmerischen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsbündelungen strategischer Art unterscheiden:
1. die Selektion des Markennamens
2. die Strategie der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Entscheidung betreffend der Selektion des Markennamens für ein neues Erzeugnis sind drei geplante Auswahlmöglichkeiten bemerkbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Erzeugnis einen individuellen Markennamen.
Das Produkt als 'Monomarke', obendrein Objektmarke) genannt, ist auf sich alleinig gestellt, vollends befreit von von der Unternehmung. Man spricht dazu vom 'Separationsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Wechselbeziehung existiert.
Wird das neue Fabrikat qualitativ absichtlich niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, mag der hohe Konsistenzsanspruch und das gute Renommee der übrigen Erzeugnise ungeschwächt erhalten werden.
Die Organisation kann an die Namensgebung für das neue Fabrikat vollkommen frei herantreten. Es besteht demnach darüber hinaus nicht die Fährnis, daß die neue Marke dank möglicher ungünstiger Einstellungen seitens der Kunden zum Firma von vornherein belastet wird.
Ein neuer Name kann bei den potentiellen Kunden leichter eine bestimmte Freude für das neue Produkt herbeiführen.
