Zentralproblem in der gesamten Marketingplanung
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Reifung anderweitiger Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)
In den vorhergehenden Planungsphasen wurde diagnostiziert,
wo die Unternehmung steht (Kontextanalyse) und in welche Dimensionen die Entwicklungen aller Voraussicht nach verlaufen (Ausblick). Darauf aufbauend war festzulegen, wohin die Unternehmung will (Marketingziele). In der nachfolgenden Phase geht es nun darum, wie die Zielsetzung erreicht werden kann.
Das Zentralproblem der gesamten Marketingplanung liegt fraglos in der Bildung alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominanten innerbetrieblichen und äußeren Situationen die höchste Zielerfüllungsqualität verspricht; es geht somit um die Bestimmung des optimalen Marketing-Mix.
Im ersten Schritt muß das Geschäftigkeitsniveau der vertriebspolitischen Mittel bestimmt werden.
Tauglicherweise ist dabei erst von einer allumfassenden Disposition auszugehen, d.h. es wird das Geschäftigkeitsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) bestimmt. Simultan zu diesem Punkt erfolgt der Allozierungsverlauf, bei dem die jeweiligen pekuniären Mittel den Marketingtätigkeiten zugeordnet werden.
Binnen der einzelnen Submix-Bereiche müssen nunmehr im zweiten Ablaufschritt reelle Vorgangsalternativen gesucht werden, die im Zuge die Zielerreichung zweckmäßig erscheinen. Zur Darlegung wollen wir im folgenden einige Vorzeigebeispiele für dahingehende Auswahlmöglichkeiten nennen:
Fabrikat- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)
Realisierung und Implementierung neuer Erzeugniss
Aktualisierung des Fabrikatprogramms (Artikelerneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Produktgruppen)
Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)
Festhalten, Hebung oder Reduzierung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle offerierten Fabrikate.
